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作者 | 路凡
帆布袋訂做15838231350冬奧會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，35家冬奧會(huì)官方合作企業(yè)全部亮相，特別留意的，快消品行業(yè)占了7家，成為了第一大贏家。整體來看，到目前為止，7家企業(yè)打出的奧運(yùn)營銷牌頗為亮眼，堪為中國體育營銷賽場上一場高水平的對(duì)決。每一個(gè)在體育營銷領(lǐng)域有所作為的企業(yè)，可暫時(shí)放下手頭上的工作，好好欣賞這一場四年一見的精妙絕倫的“武林大會(huì)”。
圖片來源：冬奧會(huì)官網(wǎng)
伊利：王者風(fēng)范，冠軍品質(zhì)
伊利稱得上是中國快消品行業(yè)最深諳體育營銷的企業(yè)，在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一百天，打出的組合拳堪稱體育營銷的范本。當(dāng)天，伊利舉行“北京冬奧倒計(jì)時(shí)100天紀(jì)念暨伊利集團(tuán)誓師大會(huì)”，建立6萬人的龐大的保障團(tuán)隊(duì)，涉及從最上游的奶源管控到最末端的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)。
伊利首發(fā)了兩款冬奧定制產(chǎn)品——“倍煥”高帆布袋訂做15838231350蛋白運(yùn)動(dòng)酸奶、冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”。“倍煥”高蛋白運(yùn)動(dòng)酸奶聚焦泛運(yùn)動(dòng)人群的塑形需求，“非常熊貓”綁定冬奧吉祥物IP“冰墩墩”形象為基礎(chǔ)開發(fā)趣味口感體驗(yàn)產(chǎn)品。這兩款產(chǎn)品的野心昭然若揭，將運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)、IP、健康、設(shè)計(jì)一網(wǎng)打盡，滿足不同的人群，創(chuàng)造豐富的消費(fèi)場景，有機(jī)的與冬奧會(huì)鏈接在一起。
伊利的聰明之處，拍攝品牌宣傳片《100天后見》，以“用100天去實(shí)現(xiàn)一個(gè)小夢(mèng)想”，讓每個(gè)人的夢(mèng)想與冬奧夢(mèng)想同步?jīng)_刺。宣傳片上線后，在微博同步推出話題#100天后見#，伊利攜手其品牌代言人李現(xiàn)為活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)助力。除此之外，還特別聯(lián)合蘇炳添、馬龍、楊楊、王心迪、劉詩雯等眾多知名奧運(yùn)冠軍和體育明星助力活動(dòng)的傳播。伊利相關(guān)話題成為微博上最被熱議的冬奧話題，合計(jì)閱讀量6.3億+，討論量217.3萬+，傳播層級(jí)突破8級(jí)，引爆全網(wǎng)。
圖片來源：新浪
伊利這一連串的營銷手筆，為國內(nèi)的冬奧會(huì)營銷打響第一炮，可謂是整帆布袋訂做15838231350個(gè)快消品冬奧會(huì)營銷的開門紅。簡單的講，伊利做對(duì)了四度——有深度、有力度、有溫度、有熱度。深度，伊利從后臺(tái)保障到前臺(tái)產(chǎn)品都下足了功夫；有力度，從保障團(tuán)隊(duì)到新品上市都展現(xiàn)規(guī)模化；有溫度，將個(gè)人的奮斗小夢(mèng)想與國家的奧運(yùn)大夢(mèng)想無縫鏈接；有熱度，發(fā)揮微博渠道傳播優(yōu)勢(shì)，綁定流量小生與體育明星制造熱點(diǎn)話題。
青島啤酒：冰雪罐，領(lǐng)鮮主演
冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一百天時(shí)，青島啤酒可謂出盡風(fēng)頭，將冬奧會(huì)15個(gè)官方競技項(xiàng)目印在灌上，形成15款冬奧會(huì)冰雪罐產(chǎn)品系列，包括花樣滑冰、短道速滑、跳臺(tái)滑雪等。青島啤酒聯(lián)合抖音發(fā)布推出“冬奧學(xué)霸訓(xùn)練營”，測試你的“冰雪運(yùn)動(dòng)指數(shù)”，參與者還有機(jī)會(huì)免費(fèi)贏取青島啤酒精彩好禮。
圖片來源：青啤官網(wǎng)
另外，青島啤酒聘請(qǐng)新生代音樂才子華晨宇為代言人，短道速滑世界冠軍韓天宇任推廣大使。青島帆布袋訂做15838231350啤酒作為一家百年企業(yè)，中國在全球啤酒行業(yè)的一張名片，其一舉一動(dòng)代表著中國啤酒行業(yè)的營銷水平。從目前來看，青島啤酒這一系列動(dòng)作，緊緊扣住新消費(fèi)的趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)上主打國潮風(fēng)，在渠道上綁定抖音短視頻，在人群上籠絡(luò)90后到00后。
當(dāng)天，青島啤酒發(fā)布“來我們主場 干杯、世界”主題形象片，結(jié)合在抖音推出的營銷活動(dòng)，看出青島啤酒著重社交互動(dòng)。啤酒原本服務(wù)于社交的，主題“干杯”二字，正是出現(xiàn)在社交場景中最興奮的時(shí)候，短視頻又是當(dāng)下最高頻的社交互動(dòng)的載體，這樣兩個(gè)之最的疊加，賦予青島啤酒在生活中更多的角色，與消費(fèi)者建立更多觸點(diǎn)，打破夏天喝啤酒固化認(rèn)識(shí)。
金龍魚：將差異化做到極致
消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)吃的要求，已經(jīng)從吃的飽、吃的好到吃的營養(yǎng)升級(jí)。金龍魚恰恰把“吃的營養(yǎng)”當(dāng)作品牌信仰，并遷移帆布袋訂做15838231350到體育營銷，成為奧運(yùn)會(huì)營銷的一張王牌。早在2003年，金龍魚開始贊助中國女排，也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，直到2019年，金龍魚打出營養(yǎng)師這張差異化奧運(yùn)營銷牌。
圖片來源：新浪微博
金龍魚對(duì)全國范圍內(nèi)注冊(cè)營養(yǎng)師進(jìn)行招募、選拔、培訓(xùn)及考核建立營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，為運(yùn)動(dòng)員提供日常膳食營養(yǎng)管理、運(yùn)動(dòng)員不同訓(xùn)練階段以及大賽備戰(zhàn)期間的營養(yǎng)方案制定，以及圍繞營養(yǎng)監(jiān)控、營養(yǎng)評(píng)估等各方面形成營養(yǎng)問題解決方案等等。東京奧運(yùn)會(huì)期間，金龍魚運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)師入駐55支奧運(yùn)國家隊(duì)。本屆冬奧會(huì)期間，金龍魚遵循科技助力理念，高舉運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)師的大旗。
金龍魚以營養(yǎng)師為核心，鏈接起運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者、品牌，以軟植入打造有趣的廣告。觀眾通過廣告了解運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)師、運(yùn)動(dòng)員健康飲食方法，無形中承載著營養(yǎng)的金龍魚品牌打中消費(fèi)者的內(nèi)心。帆布袋訂做15838231350每一次的好成績，離不開運(yùn)動(dòng)員科學(xué)的飲食搭配，讓金龍魚營養(yǎng)師最適合出現(xiàn)在奪冠的高光時(shí)刻，從品牌外在曝光到品牌內(nèi)在精神傳遞，營養(yǎng)師都成為金龍魚做品牌延展的王牌。
百勝中國：以細(xì)節(jié)感動(dòng)每一位消費(fèi)者
當(dāng)提到肯德基，消費(fèi)者常常會(huì)想到兩樣?xùn)|西，一是快餐，一是外送小哥。此次冬奧會(huì)，肯德基就牢牢圍繞這兩者做文章。母公司百勝中國為運(yùn)動(dòng)員餐食服務(wù)，這是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量最好的背書。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示：百勝中國將通過世界一流的供應(yīng)鏈能力，領(lǐng)先的數(shù)字化能力，嚴(yán)格原料管理，精選冬奧菜單，為北京冬奧會(huì)提供安全、健康、高品質(zhì)的餐飲服務(wù)。
圖片來源：騰訊
上面屬于從B端產(chǎn)業(yè)發(fā)力，從C端消費(fèi)發(fā)力，與北京冬奧會(huì)聯(lián)合logo的外賣包裝紙袋，同時(shí)為宅急送紅騎士換發(fā)北京冬奧主題形象的全新?lián)Q裝，鼓勵(lì)騎手帆布袋訂做15838231350結(jié)合場景給予顧客個(gè)性化的問候語等。肯德基通過在人與物的換裝，為消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺，將消費(fèi)者對(duì)冬奧會(huì)的熱情，轉(zhuǎn)換成對(duì)肯德基的購買，借助國家級(jí)賽事強(qiáng)化對(duì)肯德基的忠誠度。
肯德基依托供應(yīng)鏈的核心競爭力，服務(wù)全球頂級(jí)的賽事，以冬奧會(huì)檢驗(yàn)中國食品產(chǎn)業(yè)在國際舞臺(tái)的綜合水平。肯德基擁有3億中國會(huì)員，1萬家餐廳的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，承載起宣傳冬奧會(huì)的重任，兩者相互賦能。從長遠(yuǎn)來看，肯德基借助冬奧會(huì)升級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)，優(yōu)化配送體驗(yàn)，有利于加速在二三線、下沉市場的擴(kuò)張。
士力架：貨真價(jià)實(shí)的“饑餓營銷”
在士力架“橫掃饑餓，做回自己”主題廣告中，倪大紅吃了一口士力架，瞬間變成頂級(jí)的體育明星。我們深刻感受到士力架善于通過體育元素、運(yùn)動(dòng)場景，將運(yùn)動(dòng)與食品創(chuàng)意結(jié)合，以喜劇的方式制造品牌記憶點(diǎn)。2016年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，帆布袋訂做15838231350士力架推出“餓貨闖奧運(yùn)”的營銷主題，塑造餓貨隊(duì)醫(yī)形象，拯救因?yàn)榉葛I而頻頻失誤的運(yùn)動(dòng)員。
作為士力架的母公司瑪氏，自上世紀(jì)80年代就活躍在體育營銷領(lǐng)域，從世界杯、奧運(yùn)會(huì)到超級(jí)碗，尤其是超級(jí)碗更是長期合作伙伴。士力架作為瑪氏主打品牌，將體育營銷玩的游刃有余，在2008年北京夏奧會(huì)就是獨(dú)家巧克力供應(yīng)商。
圖片來源：士力架官網(wǎng)
士力架還曾聯(lián)合姚明再次玩饑餓故事的套路。姚明表示，在訓(xùn)練期間，籃球運(yùn)動(dòng)員吃士力架補(bǔ)充能量，讓自己在訓(xùn)練時(shí)保持良好的體能，不會(huì)出現(xiàn)黃油手、軟腳蟹這種運(yùn)動(dòng)中的不良表現(xiàn)。通過這次與姚明的合作，讓士力架的體育版圖擴(kuò)展到籃球領(lǐng)域。我們很期待，這次冬奧會(huì)上，士力架又該將饑餓套路復(fù)制到哪項(xiàng)賽事？
士力架在體育營銷上這張“饑餓”牌屢試不爽，“饑餓”以簡單、直接、高頻與消帆布袋訂做15838231350費(fèi)者形成共鳴，“饑餓”與運(yùn)動(dòng)兩個(gè)截然不同方向，制造戲劇性的故事效果，“饑餓”形成豐富的肢體動(dòng)作與體育運(yùn)動(dòng)形成呼應(yīng)，奧運(yùn)賽場是體育運(yùn)動(dòng)的最高舞臺(tái)，士力架又怎能錯(cuò)過這次“饑餓”表演。
燕京啤酒：單調(diào)拉開與世界市場的距離
燕京啤酒僅有38年發(fā)展史，與青島啤酒的歷史相比差兩代，這種差距體現(xiàn)在冬奧會(huì)營銷水平上。燕京啤酒在冬奧會(huì)營銷上主要有兩大動(dòng)作，一是，冠名高鐵冬奧專列，在高鐵座椅頭枕、桌板到車廂行李架，打上燕京啤酒冬奧元素及相關(guān)的語音提示。二是，推出明星單品U8的冬奧定制版、燕京U8定制帆布包。
2008年，燕京啤酒就成為北京夏季奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，十多年過去了，燕京啤酒奧運(yùn)營銷乏善可陳，有點(diǎn)可惜。燕京啤酒表示：通過此次簽約冬奧會(huì)，將進(jìn)一步助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)“讓燕京走向世界，讓世界了解燕京”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，帆布袋訂做15838231350完成從一個(gè)地方品牌、國家品牌到國際品牌的升級(jí)。從目前來看，燕京啤酒要真正成向國際品牌，還只是才剛剛開始。
盼盼食品：略顯稚嫩的新人
盼盼食品成立于1996年，這是其首次贊助奧運(yùn)賽事，這也是國內(nèi)乃至整個(gè)亞洲零售食品企業(yè)首次贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于零售食品企業(yè)在體育營銷領(lǐng)域具有里程碑意義。盼盼食品同時(shí)獲得國際奧委會(huì)，北京奧組委的認(rèn)可，可見盼盼食品的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量是過硬的。
然而作為新人的盼盼食品，明顯暴露出在體育營銷上的稚嫩。2021年春節(jié)期間，盼盼推出了推出年味兒十足又充滿寓意的【冬奧版盼客禮】禮盒。禮盒的設(shè)計(jì)上，采用手繪插畫的手法演繹新國潮風(fēng)尚，并在其中融入國粹與冬奧的相關(guān)元素。盼盼食品也推出了盼盼食品奧運(yùn)宣傳片以及企業(yè)創(chuàng)意沙畫宣傳片，并在電視廣告、、視頻號(hào)、抖音等做推廣，可是在市場上并沒有激起多大的浪花。
結(jié)語：體育營銷的大閱兵
在體育營銷領(lǐng)域，經(jīng)歷歐洲杯、夏奧會(huì)磨煉的中國企業(yè)，對(duì)于家門口的冬奧會(huì)，應(yīng)該做好萬全的準(zhǔn)備，拿出渾身解數(shù)在營銷中大展拳腳，讓自家品牌在全球消費(fèi)者面前建立信心。冬奧會(huì)是關(guān)于體育競技、品牌建設(shè)、營銷傳播的競技舞臺(tái)，體育營銷恰恰是將三者融為一體，檢驗(yàn)中國企業(yè)體育營銷的綜合水平，考驗(yàn)中國企業(yè)在體育營銷上對(duì)長期主義的踐行！