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今年元旦小長假，上海遭遇寒潮，景點客流較往年略有減少。但在上生·新所剛開業(yè)不到10天的蔦屋書店上海首店，每天6個時段總計3000人次的入場名額早在年前就預(yù)約一空。
文創(chuàng)園區(qū)里開書店，在上海已不鮮見。近年來，國內(nèi)一些商業(yè)地產(chǎn)、城市更新項目都選擇書店作為主力店，提升整體影響力和質(zhì)感。而就在蔦屋上海首店開業(yè)前一夜，北京798藝術(shù)區(qū)的佳作書局宣布，將于2020年年底停止?fàn)I業(yè)，同一天關(guān)門歇業(yè)的還有位于深圳華潤萬像天地的誠品生活。
書店究竟是名副其實的主力店，還是曇花一現(xiàn)的工具店，對于文化消費水平不斷提升，且實體書店等公共文化場所發(fā)展不斷向好的上海來說，仍是一個需要居安思危的思考題。
2020年12月24日，上海上生·新所蔦屋書店開業(yè)首日。 本文圖片均作者拍攝
只拍照不消費？人造景觀有保質(zhì)期
杭州天目里，作為建筑大師倫佐 · 皮亞諾在中國承接的首個項目，在去年10月日本品牌蔦屋書店中國首店在此開業(yè)后迅速成為網(wǎng)紅打卡點。記者前不久去打卡，感到意外的是，作為主力店，蔦屋書店并不位于天目里的核心位置。在這片緊鄰西溪濕地和支付寶總部大樓的綜合性園區(qū)里，無論從哪個角度看，視覺中心都是園區(qū)中央呈幾何狀分布的景觀水池、景觀植被，接著才是向四周發(fā)散而建的玻璃幕墻建筑。
與天目里不同，蔦屋上海首店的選址在擁有96年歷史的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部中，這也是蔦屋書店目前最古老的門店選址。開業(yè)前三天，書店提前放出了每2小時500人的預(yù)約名額，因此蔦屋上海店內(nèi)的客流始終比較平穩(wěn)，提袋率也較為可觀，不少讀者都選擇帶一、兩本書或一件開業(yè)限定的周邊商品回家，雖然一只附拉鏈的帆布袋售價可達600元。
上海蔦屋書店開業(yè)限定款文創(chuàng)產(chǎn)品
然而，無論是天目里還是上生·新所，蔦屋書店開業(yè)后的第一時間，都逃脫不了一句追問：店里拍照的人，是不是比看書的人多了點？打開小紅書、大眾點評，搜索蔦屋書店，撲面而來的仍是大量精致擺拍和精心挑選濾鏡后拍攝的書店內(nèi)景，對于書的評價不多。
消費者去書店是為了拍照還是看書、消費，不是書店所能左右的。鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事曾鋒，是國內(nèi)較早對蔦屋書店展進行業(yè)研究的人士之一。在他看來，社交網(wǎng)站增加了實體書店的曝光量，短期來看益處明顯，但長此以往卻并非好事。
2020年，實體書店在上海算得上是開一家、火一家。從3月幸福集薈黑石公寓店開業(yè)，到12月大隱書局·九棵樹藝術(shù)書店、蔦屋書店、朵云書院·戲劇店、多抓魚循環(huán)商店輪番登場，老百姓對書店目前是強需求，不只是看看熱鬧。一位業(yè)內(nèi)人士如是評價。與此同時，拍照打卡發(fā)朋友圈的一條龍操作，無一例外地伴隨著這些新開業(yè)的書店，一如當(dāng)年鐘書閣、西西弗書店開業(yè)時的情景。
上海蔦屋書店的一樓長廊，是許多人拍照打卡的必選項
空間設(shè)計的確可以為書店加分，但國內(nèi)一些書店沒有拿捏好空間設(shè)計的尺度，店里的‘人造景觀’反而喧賓奪主了。曾鋒表示，書店本質(zhì)是經(jīng)營性場所，支撐實體書店生存的始終是經(jīng)營活動。他告訴記者，業(yè)界將書店投入主要分為三個部分，即空間設(shè)計、書架和產(chǎn)品。一旦內(nèi)部置景過于花哨，使讀者身處巨大空間而無法將注意力集中在圖書本身，那么靜下心來看書、買書肯定難上加難。
而且，人造景觀有保質(zhì)期，人們一旦看膩了，書店本身又沒有新的內(nèi)在吸引力，消費者很快會把興趣點轉(zhuǎn)向其他地方。
在蔦屋書店最知名的東京代官山店，深色的木質(zhì)書架仿佛你我家中都會出現(xiàn)的普通家具，但各式攝影集、畫冊、專業(yè)設(shè)計書以及藏量豐富的雜志，往往第一時間吸引到訪讀者的眼球。誠品書店以及蔦屋的大部分門店也都采用了相對簡約的圖書呈現(xiàn)方式。不過，也存在有爭議的場景設(shè)計——天目里蔦屋書店的用餐區(qū)，高達兩層的書架墻和通往二層餐廳的木質(zhì)樓梯第一時間成為人們拍照、打卡最多的景點，也因此招來讀者和網(wǎng)友的質(zhì)疑：書，是否淪為了餐廳的背景。
東京代官山蔦屋書店。 攝于2018年
相比之下，上海蔦屋所處的歷史建筑中，室內(nèi)的木質(zhì)樓梯、金屬雕花欄桿、裝飾壁爐、柯林斯柱裝飾以及長廊式的空間格局，都使書店自帶了鮮明特點。新的疑慮也隨之而來：如何用書店空間真正盤活歷史建筑，而不是讓書和老洋房都只成為拍照、發(fā)朋友圈時的噱頭？
這探討的其實是一個共性話題，歷史建筑的再利用。負責(zé)開發(fā)黑石M+園區(qū)的上海集昱文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理朱凌說。復(fù)興中路上，同樣擁有96年歷史的黑石公寓，幸福集薈書店打通了一層的9個獨立空間，融入文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計、音樂、文創(chuàng)周邊等不同主題。蔦屋上海所在的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部，上世紀(jì)20年代時，一樓曾是歌舞廳，二樓有棋牌室、酒吧、咖啡廳，而今置身其中的蔦屋書店則延續(xù)了建筑當(dāng)年作為公共場所的屬性。
歷史建筑的活化再利用已經(jīng)是上海的新趨勢，開書店顯然是目前比較成熟的方法之一。在曾鋒看來，無論身處老建筑還是新空間，書店避免人們只拍照不消費的辦法，就是堅持尊重建筑、使用優(yōu)先、突出產(chǎn)品三個原則。真正強大的書店不會因為拍照的人多了，就被磨滅靈性，反而會讓鏡頭背后的目光都逐漸聚焦書店的本質(zhì)。
上海上生·新所
杭州天目里
全球限量250本的法拉利（上圖右下角），包括陳列架在內(nèi)定價39.5萬元。攝于杭州
從業(yè)者皆視為標(biāo)桿，蔦屋牛在哪里？
張熙景出生于1992年，曾從事藝術(shù)品拍賣的她，如今的身份是上海蔦屋書店的一名生活提案師。在書店二樓畫廊，開幕首展就由她策劃，主題是中國書法家許靜圍繞凝字進行的創(chuàng)作。在蔦屋上海店的生活提案師中，最年輕的出生于1997年。大家有不同的文化背景、知識結(jié)構(gòu)，相同點是幾乎所有人都去過日本的蔦屋書店。張熙景告訴記者。
生活提案其實是蔦屋的一種商業(yè)模式，因為單靠賣書顯然無法盈利。曾鋒介紹，作為蔦屋書店最具代表性的商業(yè)模式之一，生活提案即通過圖書、商品的組合陳列及售賣來進行場景化展示，再由某一領(lǐng)域的專業(yè)人士擔(dān)綱生活提案顧問，幫助消費者選取最合適的產(chǎn)品帶回家。
張熙景策劃的上海蔦屋書店畫廊開幕展
生活提案師正在調(diào)整商品陳列
記者注意到，在天目里蔦屋書店被分散陳列在各處的玻璃杯，到了上海店則進行了集中陳列，其中部分海外小眾品牌還配上了詳細說明。這是生活提案師為上海店策劃的節(jié)日主題，新年來臨時為顧客購置節(jié)日禮品、生活小物提供靈感。店內(nèi)一位工作人員介紹。
2018年春節(jié)，曾鋒一口氣走訪日本4個城市的10多家蔦屋書店，包括旗艦店性質(zhì)的代官山T-SITE、新宿的TSUTAYA BOOKAPARTMENT書店公寓、二子玉川的蔦屋家電等特色業(yè)態(tài)。從1983年3月，第一家蔦屋書店在創(chuàng)始人增田宗昭的老家大阪枚方開業(yè)，這個能租賃唱片、錄像帶，還能買書、喝咖啡的綜合性文化空間，從最開始就奠定了復(fù)合型業(yè)態(tài)的基調(diào)。
不過，蔦屋在日本分布更廣泛的其實是面積1000平方米左右的中小型書店，門口懸掛的招牌不再是蔦屋書店，而是其英文名TSUTAYA BOOKSTORE，常見服務(wù)除了圖書、雜志零售，還有影音、游戲碟（包括二手碟）的租賃及銷售。有點像20年前上海街頭的美亞音像，開店密集度猶如鼎盛時期的新華書店。曾長期在日本學(xué)習(xí)的白領(lǐng)吳小姐告訴記者。
東京中目黑高架下方的蔦屋書店。 攝于2018年
東京代官山蔦屋書店，保留了其最知名的特色——音像制品。 攝于2018年
為何在中國最先開設(shè)的蔦屋兩家書店都是獨立精品店？這在業(yè)內(nèi)人士看來是正常的商業(yè)決策，既有助于迅速樹立品牌形象，也符合中國國情。畢竟，租碟片這件事很久不出現(xiàn)在國人生活中了。
當(dāng)鐘書閣、方所、西西弗等本土品牌已經(jīng)為國內(nèi)市場培育了一批精品書店的受眾，此時，作為外來和尚的蔦屋進入中國，算不算分一杯現(xiàn)成的羹？記者采訪時，不少國內(nèi)從業(yè)者都認為，一方面，日本本土市場日趨飽和，蔦屋需要開拓潛力巨大的中國市場。另一方面，中國的書店從業(yè)者也能近距離觀察海外標(biāo)桿性同行的經(jīng)營理念與運營模式。
朱凌就向記者坦言，蔦屋的外文原版書布局就給幸福集薈很大的啟發(fā)。以往書店從成本角度考慮，鮮少大刀闊斧地引進動輒千元的攝影集、畫冊等高單價圖書。但上海蔦屋書店在試營業(yè)的6天內(nèi)，售價達6位數(shù)的精品原版書就已經(jīng)被預(yù)訂，杭州蔦屋的原版雜志、大部頭圖書的銷售也均超出預(yù)期。說明這些圖書品類在國內(nèi)很有市場，也的確能為書店獲取更多利潤。而相較蔦屋已經(jīng)達到40%的藝術(shù)設(shè)計類原版書占比，國內(nèi)實體書店還遠未達到這一水平。
此外，蔦屋書店進入中國后的商品定價也引起了一番討論。上海店售價3600元一支的日本進口粉底刷、杭州店單價15萬元的徽州淌池硯，都讓人感嘆這家書店不一般。高附加值的商品在書店里的銷路如何尚待市場驗證，但高毛利商品與低利潤圖書的商業(yè)搭配，顯然已經(jīng)啟發(fā)了國內(nèi)從業(yè)者。
上海蔦屋出售的海外原版雜志
上海蔦屋的旅行系列展示區(qū)，包括筆記本、攝影集、原版書和其他進口文創(chuàng)商品
進口化妝刷，上海和杭州蔦屋書店均出售，其中上等鼬毫制作的粉底刷單價3600元。 攝于杭州
書店變成工具店？找到自己的商業(yè)模式
去年12月，火爆北京的多抓魚二手書店在上海安福路開出第一家綜合循環(huán)商店，除了標(biāo)志性的循環(huán)二手書，還兼售二手衣物。與其一墻之隔的永樂匯322園區(qū)，去年在一棟西班牙風(fēng)格的老洋房內(nèi)新開業(yè)了一家Film電影時光書店，
無獨有偶，無論是位于上生·新所的蔦屋書店，還是黑石M+園區(qū)內(nèi)的幸福集薈，園區(qū)+書店主力店的模式已悄然遍及上海，不少書店在園區(qū)落成前就打頭陣開業(yè)。書店，變成工具店了嗎？
變成‘工具’不可避免。曾鋒表示，人們對書店的文化屬性相當(dāng)重視，但卻往往忽視一個重要前提——書店本質(zhì)是零售場所，需要產(chǎn)生經(jīng)營行為，比如顧客的消費才能維持下去。2015年前后，西西弗、言幾又等書店曾大批進駐國內(nèi)購物中心，經(jīng)歷一輪市場周期后，近年來書店為購物中心帶來的回報趨于平靜。租金補貼、政府文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金等等仍是支撐書店運營的重要來源。主要原因就是書店缺乏持久的盈利模式。曾鋒說。
上海蔦屋書店一層咖啡吧、二層酒廊（Share Lounge）
開書店先談盈利，聽起來似乎有辱斯文。但事實上，被視為業(yè)界標(biāo)桿品牌的誠品書店，1989年在中國臺北開出全球首家24小時書店時，就已經(jīng)突破性地將圖書和非圖書類商品放在一起銷售。2015年誠品蘇州開業(yè)后，每一年都對入駐品牌和產(chǎn)品價格區(qū)間進行調(diào)整，為的就是使產(chǎn)品更符合本土消費者需求。
對于為何新開業(yè)的園區(qū)都需要一家書店作為門面，開發(fā)商也有自己的考量。
從番禺路上第一家幸福集薈書店開業(yè)，幸福里旗下每一個園區(qū)都有一家書店。朱凌告訴記者，作為客戶粘性非常大的文化消費場所，書店具有快速定義區(qū)域氣質(zhì)的功能。有了書店，園區(qū)能迅速變成愛好文藝、生活、藝術(shù)的人士聚集的場所，而人恰恰是定義區(qū)域調(diào)性的關(guān)鍵。此外，從商業(yè)利益角度看，書店還起到了提高商業(yè)項目整體溢價的作用，尤其當(dāng)文化消費、生活方式消費在人們?nèi)粘ＶС鲋械恼急炔粩嘧吒撸瑫暾蔀樯虡I(yè)地產(chǎn)多元經(jīng)營中重要的一環(huán)。
幸福集薈黑石公寓店，讀者正在靜靜閱讀
不過，熟悉了開發(fā)商的套路，消費者對書店+咖啡園區(qū)+書店的經(jīng)營模式也開始出現(xiàn)審美疲勞。
上海大隱書局有限公司董事長劉軍表示，受疫情影響，過去一年國內(nèi)實體書店到店客流和新店開張速度都有所放緩，存量書店也面臨關(guān)店壓力。同時，社區(qū)團購、電商平臺快速崛起，迅速滿足了老百姓多樣化的閱讀需求，而在上海這樣的國際都市，網(wǎng)紅店層出不窮，都對人們將注意力聚焦在書店形成挑戰(zhàn)。
在電商發(fā)達的中國，類似蔦屋這樣的書店+線下精品店模式還走得通嗎？蔦屋在中國先走中高端門店路線，其實就是為了避開與本土?xí)旰碗娚痰母偁帯Ｔh指出，無論是連淘寶上都鮮見的原版雜志，還是與書店一同開業(yè)的咖啡吧、酒廊、畫廊，多元產(chǎn)品和多元業(yè)態(tài)都印證了蔦屋將實體書店向文化空間轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，最終都是為了增強書店的盈利能力。
在國內(nèi)城市大力推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，蔦屋書店也第一時開啟了微信公眾號及小程序。其本身在日本早已運營成熟的會員制模式，多年來則為分析日常消費數(shù)據(jù)，進而提供有針對性的產(chǎn)品服務(wù)、新店選址、研發(fā)推廣等提供了有力依據(jù)。未來，如果蔦屋書店進一步入鄉(xiāng)隨俗，也開啟電商、移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的新技能，似乎也并不令人意外。
蔦屋書店將大量海外原版雜志引入了兩家中國門店。 攝于杭州
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