乳制品行業是綜藝市場近年來的贊助大戶，且植入規模逐年上漲。除了從2018年開始一直占據綜藝植入品牌榜單前列的伊利之外，蒙牛和君樂寶在2019年紛紛加大投放力度，綜藝廣告市場呈現出三奶鼎立的局面。而比起伊利、蒙牛，君樂寶的大眾認知度在近幾年才逐漸提升。這家成立于1995年的河北石家莊企業，與三鹿、蒙牛都有過淵源，如今打響自家名號躋身第一梯隊，綜藝營銷是其重要的助推劑。

從打響品牌到專注品類，君樂寶的贊助之路

在2014年，君樂寶乳業就獨家冠名了CCTV-1《中國謎語大會》、《中國成語大會》，贊助了央視春晚及元宵晚會等大型節目。君樂寶早期與央視的合作都是以君樂寶乳業為名，品牌廣告也在除夕到元宵節期間在央視多個頻道進行高頻次投放，旨在快速提升品牌知名度和影響力。

在品牌整體名號打響之后，君樂寶在2016年開始推廣旗下產品，主打奶粉和酸奶兩條產品線，比如開啡爾贊助湖南衛視《旋風孝子》，節目嘉賓黃曉明即為開啡爾代言人。而樂鉑嬰幼兒奶粉、君暢乳酸菌、白小純等產品主要集中在二三線衛視常態節目合作伙伴、產品支持的小權益投放，比如河北衛視《小強來了》、河南衛視《危機大調查》等。君樂寶還借助地緣優勢，在河北衛視開設了定制節目《君暢，加油向前跑》，達成深度合作，多個產品均有露出。

君樂寶二三線衛視部分節目贊助

2017、2018年，君樂寶繼續加大投放力度，每月合作項目數逐漸增加，但依然多以小項目為主。彼時奶粉業務作為君樂寶的發展重點，其營銷費用也不斷增加，綜藝植入從2019年開始覆蓋央視、一線衛視及優酷。

君樂寶奶粉部分節目贊助

而君樂寶近一年更為大眾熟悉的產品，則是漲芝士啦芝士酸奶。隨著國民生活水平的提高和健康意識的增強，國內酸奶市場不斷擴容，為增強品牌在酸奶市場的占有率，君樂寶推出新品漲芝士啦芝士酸奶。2018年9月，漲芝士啦上市一周年之際，君樂寶召開品類布局戰略發布會。為助推這一產品，2019年君樂寶與江蘇衛視、東方衛視達成戰略合作，以兩大一線衛視大型季播節目為主戰場，輔以天津衛視的常態節目，進行全年不間斷的投放。

漲芝士啦綜藝贊助（不完全統計）

相比于針對嬰幼兒的奶粉，酸奶擁有全人群消費者，與之適配的節目也更多元化。基于江蘇、東方衛視的平臺屬性，漲芝士啦在題材類型上集中于喜劇、情感、益智類綜藝，包括《歡樂喜劇人》、《新相親大會》、《燃燒吧大腦》、《一站到底》等十余檔節目。在贊助席位的選擇上，多是獨家冠名的一級權益，還有少量特約及合作伙伴，與之對應的是多樣化的植入方式和高頻次露出。

在植入方式上，漲芝士啦以常規露出、明星口播為主，輔以場景植入和內容植入。以《百變達人》為例，侯佩岑在點評時稱贊這場表演可以用水乳交融來形容，就像漲芝士啦酸奶一樣是一個鹽跟酸奶的極致融合，劉宇寧表示就像漲芝士啦用十斤鮮奶提煉一斤芝士一樣等，不斷向觀眾傳遞產品特征。

此外，酸奶擁有可以隨時飲用的優勢，節目經常給到劉宇寧喝酸奶的特寫，再配上其好喝到想哭的評價，將明星效應轉化為產品購買力，提升產品銷量。漲芝士啦更深度的植入則是與表演相結合，比如日本電子馬戲團表演項目移形換影，最后就呈現出了漲芝士啦的投影。在電視渠道之外，君樂寶還邀請孟非、《歡樂喜劇人》選手郭陽郭亮等參觀牧場、工廠，借助明星視角展示生產過程，提升消費者信心。

【帆布袋包裝訂制廠家電話/微信：15838231350】

九合數據發布的《2019年乳品行業綜藝植入報告》顯示，2019年1月-11月，乳制品綜藝植入規模達51.85億元，同比上漲78.43%，其中酸奶漲幅達90%，植入規模超18.74億，君樂寶漲芝士啦位居品類第一達4.89億。除了熱門節目的高頻次曝光，君樂寶還進行了大量頻道硬廣投放，漲芝士啦2019年在江蘇、東方、天津三個衛視的硬廣費用就分別達到2.95、3.31、3.37億元，累計近10億。

《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》顯示，君樂寶在2019年上半年首次出現在綜藝植入品牌TOP10中，旗下5款產品共贊助了17檔節目，漲芝士啦加上酸奶品類的其他產品、奶粉的投放，君樂寶的營銷總費用不容小覷。高額的投放和全年不間斷的露出大大提升了君樂寶的品牌知名度和產品銷量，相關數據顯示，2019年君樂寶銷售收入同比增長25%，漲芝士啦在芝士酸奶品類市場占有率達61%，奶粉產銷量達7.5萬噸，同比增長62%。

從央視起步、二三線衛視鋪路再到一線衛視大規模投放，從打響企業品牌到布局多個產品再到主推奶粉、芝士酸奶，可以說君樂寶走出了乳制品企業在綜藝贊助領域的一條獨特道路。而這家企業的發展歷程，在整個行業當中也實屬罕見。

從背靠大樹到單飛成長，君樂寶經歷了什么？

君樂寶發展初期，曾借勢三鹿來提升品牌影響力。1999年，三鹿以品牌加現金的方式入股君樂寶，其中品牌作價占股29%，70萬元現金占股5%。納入三鹿旗下之后，君樂寶一度更為名石家莊乳業食品有限公司，但依然沿用自身的標準體系，相當于以貼牌的形式進行銷售。

2008年三聚氰胺事件后，君樂寶選擇自立門戶，回購了原先的股份。不久，君樂寶遇到了又一棵大樹。2010年11月22日，蒙牛對君樂寶進行并購，以4.692億元購入君樂寶乳業51%股權，成為君樂寶最大股東。蒙牛希望借此擴展自身酸奶業務和提升奶源控制能力，以及加強對華北市場的控制。

蒙牛旗下的君樂寶依然保持著相對獨立的運作，在主營的酸奶業務之外，2014年4月開始進軍嬰幼兒奶粉。在政府的政策推動下，2015年國產奶粉迎來復興潮流，走高品質、低價格的君樂寶，在高價奶粉市場上掀起了一番波瀾。君樂寶奶粉在2015-2018年期間實現了7.2億元、12億元、25億元、50億元的銷售額，成為品牌的拳頭產品。在奶粉業務之外，君樂寶的整體營收也逐步上漲，2015年-2018年，君樂寶營收分別為63億元、80億元、102億元、130億元，占蒙牛總營收的6.56%、7.59%、8.6%和9.6%。

然而就在雙方合作蒸蒸日上之際，卻突然選擇了分手。2019年7月1日晚，蒙牛發布公告，以40.11億元拋售了所持有的君樂寶51%的股份，在當時引起了不小的轟動。公告顯示，收購君樂寶股份的兩家公司為鵬海基金與君乾管理，分別收購了君樂寶26.70%、24.30%的股份，君樂寶創始人魏立華依然持有40.93%的股份。

而鵬海基金的執行事務合伙人為河北建投創發基金有限公司，其背后則是河北省國資委。相關人士透露，河北省政府對于君樂寶其實惦念已久，三鹿倒臺之后，河北需要建立新的地方性乳業品牌，君樂寶自然是不二之選，從2014年開始就多次與蒙牛洽談這一事宜，君樂寶發展奶粉業務也得到了河北政府的支持。河北省奶業振興工作領導小組此前發布的《2019年河北省奶業振興工作方案》中也多次提及君樂寶，強調支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道（河北證監局負責）。在業內人士看來，君樂寶如今正在為上市做準備。

2020年開年以來，君樂寶奶粉聯合抖音發起20億現金紅包發財中國年活動，漲芝士啦冠名了《歡樂喜劇人》第六季等節目。按照這一趨勢，君樂寶今年將繼續加大營銷力度，保持奶粉品類投放的同時，聚焦酸奶這一高增長品類，搶奪更大的市場份額。

— THE END —

作者 | 劉翠翠

編輯 | 楊倪