原標題：頭部品牌開路、新銳品牌延展：家用美容儀行業躍遷
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歷經十余年發展，“雙11”已然從電商營銷活動，跨越為社會消費節慶式的集體狂歡，成為觀察消費市場動向的重要風向標。一個行業的冷暖，在雙11銷售成績中展示的淋漓盡致。
以近幾年較為火熱的美妝行業舉例，一份行業報告顯示，雙11期間美妝行業整體銷售額同比增長26%，但就市場份額增速看，護膚和彩妝已經呈現輕微下降趨勢，美容儀器卻成為唯一市場份額在增長的子類目，盡管整體趨勢向好，但不難發現，美容儀器已經迎來轉折點。
在本次雙11中，Yaman雅萌、Tripollar初普、Dr.Arrivo宙斯三個國際品牌長期穩居前五的格局被打破，國產品牌成功占據類目銷量Top5中的三席，甚至挺進前三，中國家用美容儀行業長期被海外品牌壟斷的格局已然開始出現變化。但有意思的是，在新舊交替中，雅萌依舊延續著7年來的領導地位，穩居榜首。
其實，家用美容儀座次變化只是一個風向標，一個縮影，在過去10年間，家用美容儀行業已經經歷了一輪優勝劣汰，如今，在新銳國貨的沖擊、市場監管的升級以及各類團體標準相繼制定三重力量共同作用下，身處其中的企業正試圖通過拼研發、拼功效，擺脫“智商稅”標簽，開啟一個良性競爭的新局面，仍在爭議中的家用美容儀行業或許已經出現了范式解法。
市場混沌，競爭升維
家用美容儀行業，天然帶著創新屬性。從傳統美容院場景移步家庭場景，行業本身已具備創新基因。而中國家用美容儀市場最早可追溯到2013年，以潔面儀成為熱門產品為標識，而后直到2015年，雅萌、初普、宙斯等主打中高端的美容儀品牌在同一時間進入中國市場，為消費者提供「清潔」之外的家用美容儀功能期待，中國家用美容儀市場才迎來真正意義的開端，成為一種大眾認知范圍內的消費選擇。
每一個創新的品類在發展過程中，近乎必然會迎來一段野蠻生長期。在家用美容儀成為熱門品類后，起點不同、背景各異、技術水平參差的各類品牌加入戰局，部分低端產品暴露出一些安全問題，為消費者認知打上「智商稅」的負面思想鋼印，導致在相當長一段時間內，家用美容儀都在“熱捧”和“非議”兩種極端的輿論中搖擺彈跳。
要想改變這一行業現狀，消費者認知加速與供給產品升級雙輪驅動是最優選項之一。這在探究雅萌進入中國市場7年仍能穩居行業Top1原因的過程中也得到了驗證。
在行業處于混戰的5年前，雅萌就開始借助權威力量提高消費者對家用美容儀的科學認知，在這個過程中也沉淀了很多對行業來說非常有價值的參考指南，如與50多位皮膚科醫生聯合輸出《家用美容儀9大挑選建議》、聯合多位醫學專家撰寫《抗皮膚衰老家用美容儀選擇與使用專家共識》等。
隨著雅萌等頭部品牌對美容儀知識的普及，消費者對家用美容儀的認知不斷加深，劣質低價產品逐漸失去立足之地，客觀上也加速了美容儀市場的第一輪洗牌。
家用美容儀搭載的技術非常龐大，射頻、微電流、光是三大主流技術，而其中射頻技術被醫學界證明有實現面部年輕化的效果，在消費者認知不斷提升下，如今，射頻美容儀已經占據80%以上的市場份額。
與消費者認知提升、供給升級同步的，還有行業競爭的升維。品牌之間不再聚焦于“渠道戰”和“營銷戰”，而是在以年為周期的產品迭代中比拼功效、使用便捷度、體驗感、智能化等「硬實力」，這也成為家用美容儀行業中決定商業生存的內核競爭力。
新銳國貨的崛起就是最好的驗證。FLOSSOM花至瞄準了消費者眼周和面部結合護理的需求，用3年時間研發了眼臉一體的精準抗老美容儀；AMIRO覓光側重于研發投入；OGP主打智能化，設計了三重智能溫控系統，支持個性化護膚以及智能芯片OTA遠程升級……
而雅萌自身40多年聚焦在亞洲肌膚、射頻技術的技術積累，迄今已獲得超過 500 項知識產權，其中包含 200 多項專利。進入中國市場后，雅萌進行本土化運營，產品研發創新極大考慮了中國消費者的需求。以ACE系列產品為例，2022年發布的雅萌ACE五代射頻儀搭載了雅萌聯合日本知名光電教授、美國IEEE終身會士鹽崎忠教授共同研發的「黃金五環」射頻技術，還搭載了與皮膚學專家李嘉倫博士聯合研發的POWER模式。
也正是在消費者認知加速與供給產品升級的行業共建中，家用美容儀行業經歷了需求逐漸喚醒、供給不斷升級，消費者認知由淺入深的發展階段，擺脫了野蠻生長，從而塑造了一個快速增長的全新市場。根據《中國美容儀行業現狀深度調研與投資趨勢研究報告》數據，從2018年到2020年，我國面部美容儀銷售額從59.5億元增長至百億級別，2020年銷售額同比增速達到47.5%。
在此基礎上，不具備核心技術和研發能力，只靠價格取勝的低端品牌逐漸被拋棄。據魔鏡市場情報今年發布的《線上美容儀消費洞察》顯示，價格在3000元以上的美容儀產品銷量處于同比增長狀態，而3000元以下的商品銷量則在下降。
這與威廉·鮑莫爾的創新理論不謀而合。在他看來，價格戰并非增長的唯一指標，創新才是商業增長的真正驅動力，其存在三個方面的結合：一是企業內部系統化的創新活動，二是創新行業內企業關于產品、工藝的正向競爭，三是企業之間在創造和運用創新上的協作。
不難看出，第一輪行業洗牌中，雅萌等頭部企業能夠保持優勢的本質，是基于用戶心智的改變和產品技術的持續創新，在自身優勢業務和能力基礎上的延續性動作，一種更接近于保持優勢的領袖動作。而從崛起的國產品牌中，不難看到對于研發的重視和用戶需求的回應，跳脫出低端市場價格戰的競爭泥淖，轉身以“中國智造”參與競爭。
創新者的任務：回歸用戶價值
如果只是固有業務的持續性創新，任何一個曾經或者正在叱咤風云的「大」企業都將會被后來者取代，成為商業史中不起眼的一段，這一切在家用美容儀行業正在上演，但是雅萌在進入國內市場后，持續7年保持行業第一的成績，值得探索其到底做對了什么？
管理學大師克里斯坦森對創新者如何確定方向有一個精彩論述：用戶并非是在購買產品或服務，而是將產品或服務帶入生活，以實現某種進步。而一家企業永遠不應該把注意力放在用戶這種「進步」需要的范圍之外，即讓產品/品牌在用戶體感上有價值。
折射到家用美容儀行業，即意味著需要證明家用美容儀對于用戶生活確實「有效」。這種有效，建立在認知與功效兩方面，雅萌探索出的「醫研共創」的創新路徑，或許是答案之一。
需要說明的是，盡管經歷過一輪洗牌，但行業認知的負面烙印清洗并不容易。從背景看，家用美容儀涉及光、電、射頻等多種能量，橫跨皮膚學、臨床醫學、光電物理學、生物學等多學科，普通用戶對其功效和工作原理的認知存在專業門檻，功效性標準的缺失又使得消費者沒有辨別產品良莠的依據。
而家用產品本身帶有「鐐銬」，出于安全性考慮，家用美容儀的能量、功率等設計相對溫和，效果并非立竿見影，而是要日復一日堅持使用才能見效，這更增加了產品自證的難度。
今天來看，雅萌破局的精巧之處在于沒有一味地自說自話，而是轉向了具備專業說服力和用戶信任度的醫學背書。
2019年，雅萌在國內啟動了家用美容儀人體功效測試，由四川大學華西醫院化妝品評價中心針對雅萌的紅光Bloom產品進行了為期3個月的功效性評價，且以該研究成果為基礎的論文于2022年在SCI國際權威學術期刊《Dermatology and Therapy》上正式發表。
此后醫學循證成為雅萌的傳統動作，聯手中山大學附屬第三醫院、四川大學華西醫院等8所公立三甲醫院，雅萌在中國7個城市開展了「多中心人體安全性與功效性評價試驗」，覆蓋東西南北中多個區域，累計亞洲受試者超過600位，試驗結果均顯示“安全有效”，獲得80+中外皮膚科醫生和專家親測認可。
這一過程中，醫學循證動作進行的產品功效性和安全性臨床實驗，成為皮膚學專家認可、用戶需求反饋呈現的核心渠道，使得雅萌進入醫研共創1.0階段，產品迭代有了明確的創新方向。
2.0階段近乎同時迭代。一方面，雅萌開始推動消費者認知教育和行業標準制定。這里隱藏著醫研共創的另一層深意——頂級醫院、醫生的背書，可以提升消費者對家用美容儀產品的信任感，甚至反向在醫生群體中刷新對家用美容儀的認知，最終帶動整個市場的認知更新。
在這一階段，行業標準也陸續建立。從2019年開始，雅萌就致力于推動各類團體標準的建立，如《家用和類似用途皮膚美容器評價規范》、《家用光子美容儀》團體標準、《美眼儀性能要求及測試方法》團體標準等，并在2021年10月協同“中國非公立醫療協會皮膚專委會”啟動了《家用美容儀功效性評價》團體標準的制定，彌補功效性團體標準的行業空白。
而醫研共創道路真正實現閉環、值得被復制的節點，在于專業力量的進一步引入。在實現認知教育普及、行業標準建立、產品功效認證之外，雅萌將目光放到了具備豐富經驗與知識的專業群體中，邀請光電、皮膚學、整形外科三大領域5位國際權威專家成立專家委員會。從前端技術科研，到臨床功效實測反饋，再到和消費者的溝通，專家委員會深度貫穿產品生命全周期，讓醫研共創進入閉環的3.0階段。
今年位列天貓美妝雙11爆款單品榜NO.3、單品銷量破6億的超級單品ACE五代射頻儀即是佐證。雅萌的專家委員會成員鹽崎忠、李嘉倫在ACE五代研發中做出突破性貢獻。而ACE五代產品的實際功效也受到了專業認可，以其人體功效測試結果為例，34名31-50歲中國女性在堅持搭配雅萌官配保濕精華凝膠使用雅萌ACE五代28天后，抬頭紋減少30.87%，川字紋減少18.92%，法令紋改善20.73%，皮膚彈性增加24.54%，膠原蛋白（真皮層強度）增加11.14%，94.12%的受試者認可下頜線提拉效果。
在完成了用戶認知與產品功效的體感傳遞后，雅萌也得到了真金白銀的消費投票。數據顯示，除連續7年位列天貓雙11美容儀TOP1外，雅萌還取得了京東雙11美容儀品類五連冠。2022年，雅萌抖音品牌直播間單場破千萬，抖音店鋪單日破億。
從行業趨勢來看，通過醫研共創模式實現的創新迭代，已然擺脫企業慣性，走入關于顛覆的路徑，成為家用美容儀行業的一種范本式解題思路。作為行業頭部品牌，雅萌的探索也正被賽道玩家們拿著放大鏡解讀追習。
創變者的態度：持續突破邊界
認知心理學里有一個概念叫做「通道容量」，指大腦在接受某些信息時所具有的記憶空間。空間總是有限，只得讓路于最有價值的內容，這一點在商業領域同樣適用，最有價值的內容即用戶最認可的品牌。
品牌作為企業組成部分的價值，可以錨定在管理交易流程和社會活動，進而實現連接企業與消費者上。而雅萌作為品牌的價值，一度讓其成為家用美容儀行業的符號代指。就丁香醫生的調研數據顯示，1165位已購買家用美容儀的用戶中，48%的人都選擇了雅萌。
因此，在品牌動作上，雅萌是家用美容儀行業無法繞開的樣本。
今年家用美容儀有一個重要變化，頭部企業雅萌、AMIRO等開始在品牌建設上發力，有了更強的品牌意識。例如，AMIRO與V&A博物館聯動，鼓勵女性勇敢表達自我；攜手《乘風破浪》推出浪姐同款，引領女性追尋屬于自己的光芒；雅萌今年5月母親節時發布《媽媽護膚50問》護膚手冊，幫助媽媽群體的需要被看到，并在近期與新世相合作發布態度短片《美·自有定義》，邀請演員俞飛鴻 、母嬰博主千惠、皮膚學專家李嘉倫博士共同講述心中之美，展示雅萌對每個人“美的定義”的尊重。
除此以外，在公益、環保等領域也出現了家用美容儀的身影。今年雙11，雅萌推出了美容儀“以舊換新2.0”計劃，并與中國可持續環保品牌好瓶HowBottle合作，為每位成功參與以舊換新的用戶贈送一個由11個塑料瓶再生制造的帆布袋，在宣傳環保理念的同時，雅萌也成為第一個推出換新計劃的美容儀品牌。
可以看到，家用美容儀行業的品牌們，開始針對不同群體集中進行針對性表達，將家用美容儀在個體生活中的作用提煉為用戶可感知的品牌價值。而雅萌等頭部品牌所交付的用戶體感，即是整個行業的真實肌理。
更值得關注的是，雅萌從1.0到3.0不斷迭代的醫研共創模式，幫助整個家用美容儀行業構建了有圈層影響力的專業認可度，推動家用美容儀品牌開始受到專業認可。其中，從2019年開始主辦了4屆“亞洲肌膚抗衰峰會”的雅萌，開始越來越多地受邀參與權威學術峰會。
今年8月，雅萌成為中國皮膚學界的學術盛宴——第六屆非公學術年會的協辦單位，家用美容儀品類也首次成為大會的議題之一，其未來發展方向得到了領域內專家學者們的關注。而11月，雅萌站上“2022年化妝品研發應用暨皮膚無創測量技術培訓班”的講臺，為皮膚學界展示“家用美容儀X醫美”臨床研究成果，推動學術界、行業共同進行肌膚抗老新場景探索。
創新，由此邁入另一個維度。至少在家用美容儀領域，創新有了范式。雅萌在營銷、產品、品牌多維度發起的創新動作，可以視作延續性與顛覆性屬性并行的雙輪驅動，讓家用美容儀作為產品對于用戶生活的作用得到釋放，也讓雅萌作為品牌對用戶決策的觸點帶有溫度，成為用戶通道容量中無法替代的品牌，這或許也是其連續7年穩居行業榜首的底氣所在。
毫無疑問，行業內主流玩家們的一系列動作，傳遞出的是家用美容儀行業健康發展的信號。此前，家用美容儀行業主要以營銷為驅動，一切指向銷量。如今，越來越多企業的關注點開始向“建立品牌心智”遷移，這也意味著行業正在告別野蠻生長的時代。
隨著市場行業規范逐漸建立，以及頭部企業身體力行的助推，家用美容儀行業正在用腳踏實地的態度做研發，多元化的溝通方式傳遞“黑科技”內核，內外兼修，一點點的向專業主義、長期主義的方向邁進。返回搜狐，查看更多
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